Métiers de la régie

Acteurs du marché

	LES DÉCISIONNAIRES MEDIAS On aurait tendance à penser, en matière de média planning plurimédia, qu'il y a autant de décisionnaires, quant au choix d'un support quelconque, que d'interlocuteurs approchant de près ou de loin un budget. La difficulté réside à savoir qui, à l'ultime instant, prendra la décision d'intégrer ou non un support dans un dispositif et définira le traitement en volume de ce support. En fait chacun, commercial d'agence, média planneur, acheteur, chef produit, directeur marketing, directeur commercial, président de société et bien d'autres, possède sa propre culture média, qu'elle soit personnelle ou professionnelle. Et, à ce titre, chacun a son mot à dire. Plus ou moins raisonné et justifié. La décision média a tendance à devenir plus ou moins collégiale selon la force d'implication et de pouvoir des intervenants, ce qui rend le processus media atypique d'un budget à l'autre. Il existe pourtant des schémas de connexion entre les différents acteurs qui assurent à chacun des objectifs et des missions bien définies. Ces circuits ne sont pas figés et peuvent évoluer selon les structures mises en place par les annonceurs et leurs prestataires de service. Trois cependant émergent du lot. 1. Le conseil média est en agence 2. Le conseil média est en centrale 3. Le conseil média est partagé LES MISSIONS DE CHACUN L'annonceur : Développe un brief global sur sa marque et ses prétentions. Le commercial : Détermine la stratégie de communication. Le créatif : Détermine le concept créatif. Le conseil média ou stratège média : Détermine les meilleurs véhicules de la communication et la stratégie financière. Le média planneur : Détermine le choix des supports des médias sélectionnés et l'optimise financièrement avec l'acheteur. L'acheteur : Procède à la réservation du dispositif en recherchant les meilleurs emplacements, les meilleurs prix, en avertissant le média des opportunités du moment. LE BRIEF MEDIA Le contenu du brief média est une notion extrêmement importante pour le conseil média. C'est sur sa précision et son exhaustivité qu'une stratégie média sera ou non pertinente et efficace. Le brief média est développé soit par le commercial d'agence, soit directement par l'annonceur. De qualité variable, il doit néanmoins aborder certains points essentiels et vitaux pour la bonne compréhension de la problématique du produit à soutenir :
	- Le budget : net net honoraires inclus ou non hors frais techniques.
	- Le produit : Nature du produit - les + les -, en lancement, en entretien, nouvelle formule... La situation du marché Baromètre de notoriété ou d'image Baromètre de part de marché Baromètre de référencement Les forces de ventes La saisonnalité Les concurrents La régionalisation Les objectifs marketing (PDM, cible etc...) ...
	- Les objectifs de communication Cible(s) de communication Notoriété/Image Conquête ou maintien de leadership Territoires de communication ...
	(- Le choix créatif) Le concept Média et format
	LES RÉPONSES MEDIAS L'appréhension du problème inhérent à un budget donné peut être variable. Il convient d'adopter cependant une procédure apte à enrichir par la suite le discours média.
	L'ÉTUDE DE MARCHE De plus en plus les outils (SIMM, CCA, Média Marché,...) développés par les structures média permettent de mieux cerner la dimension réelle de l'univers dans lequel gravitent l'annonceur et sa marque. Parfois même ils demeurent une source inestimable d'informations pour le client qui redécouvre alors son marché. Étude marketing - Identification du produit et de sa position sur son marché - Identification des cibles concurrentes, acquises, de conquête. --> Validation des cibles de communication --> 1ère détermination de cible média Étude publicitaire Les investissements SECODIP - Le marché - Les produits (PDM) - La saisonnalité - Les stratégies médias (globale, concurrentes) --> détermination de territoires média ou découverte (--> retour création éventuel) - Les tickets d'entrée - Les formats - L'affinité par cible --> 2ème détermination de la cible média --> Cible média définitive - Les niveaux de performances / média / voire par support.
	LES OBJECTIFS MEDIA De plusieurs sortes selon la problématique : - Notoriété - Image - Durée de vie - A réaction immédiate - Réassurance - Conquête - Soutien forces de ventes - Régionalisation - Saisonnalité - Suivre ou contrer le leader
	LES MOYENS Le choix du mix média --> Répartition budgétaire Définition des objectifs de performances --> Couverture, Répétition Moyenne, GRP, Coût GRP, grâce notamment aux Etudes Presse, telles que Diffusion Contrôle pour la Diffusion, et, pour les audiences, EUROPQN, AEPM, IPSOS France des Cadres Actifs, IPSOS Hauts revenus, Diapason Médiamétrie
	LA STRATÉGIE FINANCIÈRE De plus en plus importante avec la Loi SAPIN, elle est déterminée, entre autre, par l'utilisation de tel ou tel média ainsi que par l'acquis historique de la marque ou de l'annonceur sur tel ou tel support, des CGV par média et des opportunités financières du moment.
	LE MEDIA PLANNING Il passe avant tout par une étape déterminante : l'analyse de l'ensemble des supports candidats dans le média défini. - Qualités intrinsèques (diffusion, audience, Nb de panneaux...) - Tarifs et politique commerciale - Encombrement publicitaire - Adéquation avec création - Qualité de reproduction - Souplesse commerciale - Disponibilités sur date - Emplacements - et opportunités rédactionnelles - ... Le média planning : mettre en place la meilleure combinaison de supports pour atteindre les objectifs médias et financiers définis. - mise à disposition d'un budget de réserve de 5 à 10% de la totalité. - Établissement de dispositif - Coût de ce dispositif en brut et en net --> retour à la stratégie financière - Introduction des différents accords ---> 1er dispositif optimum - Brief d'achat d'espace : 1ères négociations avec le support - Retour média : consolidation du dispositif - Retour stratégie financière ---> 2ème dispositif optimum suite